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收購iPhone手機|蘋果手機全系列回收|不可不知道收購價格

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本文轉自王伯達

蘋果(Apple)在9月推出的iPhone 6S,原本不被看好,卻在開賣首周即以1300萬支,再創銷售紀錄新高。探究其原因,很可能是美國電信業者改變行之有年的「綁約抵手機費用」的銷售模式所致。

有趣的是,在這場電信業者掀起的新賽局中,蘋果本來大有可能屈居弱勢,卻巧妙地藉由「月租手機計畫」,引發電信業者之間的價格戰,並成為最終得利者,顯示蘋果不僅在產品上有過人之處,戰略思維也相當值得台灣業者學習。

手機綁門號方案,究竟誰得利?

早在2007年推出第一支iPhone時,由於售價(空機價649美元)比其他品牌高出許多,蘋果選擇由美國第一大電信商AT&T獨家銷售,讓消費者可以綁定2年的電信商合約,用199美元取得手機。此方案推出後,大受市場歡迎,引發許多手機品牌如法炮製,透過與電信業者結盟,來銷售旗艦機種。

不過,這種由電信業者先補貼消費者購買手機,期待從未來的電信服務中回收成本的銷售模式,也存在一些缺點。對電信業者來說,他們必須付出高額成本,來補貼手機費用;對消費者來說,他們看似可以花少一點錢買手機,卻可能要忍受較差的電信服務品質,還要面對讓人眼花繚亂的合約內容及定價組合。

對美國第四大電信業者T-Mobile或其他在電信產業居於後段班的業者來說,這更是一場前段班業者才玩得起的金錢遊戲,在缺乏充裕資金奧援的情況下,他們根本很難採行同樣的手機綁約模式。

電信業的囚犯困境:價格愈透明、競爭愈慘烈

為了突圍,T-Mobile在2013年推出「Uncarrier計畫」,明確劃分「手機費用」與「電信服務費用」:消費者可以選擇分期付款購買手機,款項繳清之後,只需支付電信費用;也可以不買新手機,直接選擇T-Mobile的電信服務。

此舉獲得了空前的成功,T-Mobile用戶數在一季之內由3400萬爆增到4400萬,到了2015年第一季,用戶數更已經超越Sprint,成為第三大電信業者。

根據過去綁約賣手機的做法,電信業者固然必須付出高額的手機補貼費用,但是他們同時也透過複雜的合約內容和費用結構,讓消費者難以比較不同業者之間的服務內容與價格,更無法分辨自己付出的費用中,有多少是手機、又有多少是電信費用,因而大幅降低了他們轉換電信業者間的意願。

T-Mobile的新銷售模式,不僅改變了電信業者之間的競爭賽局,也弱化了參與者、高階手機的附加價值。當電信業者相繼將手機價格與電信費用透明化,並取消部分的手機補貼,消費者將更容易在電信業者之間做出比較和轉換,單純購買新手機所付出的實質成本也會增加,進而對高階手機的銷售量產生負面影響。

這是一個典型的囚犯困境賽局。如果只有T-Mobile做出這樣的改變,它可以獲得最大的利益,但是如果所有的囚犯都跟進,就變成一場災難了。在電信業這種擁有大量固定資產的行業來說,這表示進一步的價格戰將無法避免。

今年8月,美國第二大電信業者Verizon宣布不再提供綁約方案,第四大業者Sprint也跟進,將於今年底終止該項服務,僅龍頭AT&T尚未有任何動作。

蘋果推月租手機方案,打算自己賣手機?

當手機綁約這個複雜的定價迷霧被揭開,蘋果如何因應這個不利局面?

在iPhone 6S的發布會上,蘋果宣布將提供「月租手機方案」,消費者只要每個月付出32美元,即可每年更換新手機,而且這些手機可以搭配任何一家電信業者的服務。

難道蘋果打算自己賣手機?我並不這麼認為,或者說這個計畫最終所產生的結果,應該不會是如此。在我看來,蘋果更主要的用意是想告訴電信業者,其實你們可以學我這樣子賣手機。對於電信業者來說,這又是另一個囚犯困境,因為如果自己不做,別人肯定會做。

果然,T-Mobile在蘋果新品發布日的隔日,即宣布了自己的iPhone月租手機計畫,而且月費僅20美元,比蘋果的32美元足足便宜了近40%。Sprint很快跟進,推出持iPhone 6交換,就可以用22個月、每個月1美元的租金擁有iPhone 6S,等到22個月過後,月租費調整為22美元,而且在支付月租費期間,消費者還可以享有每年換新機的服務。

至此,電信業者不僅沒能擺脫手機補貼的成本負擔,就連電信服務也陷入更嚴重的價格競爭,而蘋果的iPhone 6S則是在一片看衰聲中,創下銷售新高,可謂是這場電信價格戰中的最大贏家。

在產業環境的劇烈演變中,我們可以發現,「簡單」不見得是最好的策略:電信業者把各種費用都攤在陽光下,卻引發更激烈的競爭;複雜的定價機制,反而讓整個產業有更好的利潤空間。

台灣在進入4G時代之後,在中華電信、遠傳與台灣大哥大三強鼎立之外,又加入了鴻海集團入主的亞太電信,以及頂新集團成立的台灣之星(合併了威寶電信),戰況激烈有增無減。

近期台灣之星推出了類似T-Mobile的非綁約專案,三大業者則是推出年年換iPhone的月租手機方案,基本上就是沿著美國電信業的發展路徑。台灣電信產業會否因此開啟價格戰,或許是我們可以繼續關注的一個案例。

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